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直播带货是艺术品电商的风口吗


时间:2020-04-10 15:35:26  来源:  作者:

近年来,直播带货异常火爆,在疫情之下更是备受关注。对于艺术品在线交易而言,实时性、交互性的线上场景似乎正尝试消解原有的行业壁垒。现实问题是,直播带货的流量红利能持续多久,能否为艺术品电商带来真正意义上的模式革新?

3月30日晚,阿里巴巴发布《2020淘宝直播新经济报告》。数据显示,2019年淘宝直播用户数量达到4亿,形成了200亿对粉丝关系,全年成交额破2000亿。年度GMV突破亿元的主播达到177位,淘宝直播的日均观看用户数同比增长超150%,每天观看淘宝直播时间超1小时的用户数同比增长了40%。2020年2月,淘宝直播新开播商家数量环比1月增长719%,直播人才需求同比增长132%。

从阿里巴巴发布的数据来看,直播已经成为电商巨头竞相抢夺的战略阵地。不管公众对直播带货持何种态度,它已经成为一种不可逆转的潮流,疫情的出现更是加速了这一进程。

从淘宝直播上半年的GPV数据分析,服饰、珠宝首饰、美妆领域占到87%。那么,对于艺术品在线交易平台来说,直播模式能否带来一次重生的机遇呢?要知道,在上一轮的“互联网+”的热潮中,艺术品市场就被归类到了少有的未被互联网所征服的行业中。

3月27日,大都会艺术博物馆、海南省博物馆等全球七所顶级博物馆在拼多多开启直播带货模式。有业内人士表示,拼多多平台的定位与大都会艺术博物馆等似乎相差甚远,但七大博物馆开设旗舰店直播销售文创产品,已经成为疫情之下加速推进的一种全新合作模式。

虽然此次直播的最终销售额没有披露,但对于双方而言,这无疑是一种双赢。拼多多需要大都会博物馆等品牌和影响力来提升或改观人们对平台的原有认知。而迫于疫情原因,博物馆方面需要借助拼多多的流量来实现多元收入。

艺术品电商平台要承受的生存压力,显然要比博物馆大得多,转型求变的压力也会更加严峻。2月28日,艺典中国推出首场拍卖直播“艺典夜场第一回——中国现当代艺术”,由策展人朱彤和艺典中国艺术总监陈洁对拍品进行讲解,这场“直播+拍卖”的形式创造了艺典成立8年以来单场成绩额最高纪录,总成交额740.487万元,成交率95%。其中,周春芽油画作品《红宝石》经过911轮出价,最终以165.143万元成交。

此次尝试,让艺典中国创始人赵旭看到了“直播+拍卖”模式的前景,随后推出的“永乐·现当代艺术季”于4月1日收官,总成交3113万元。这一结果是值得肯定的,直播带货模式可能会更多运用到艺术品交易环节之中,但现实问题是艺术品的非标化以及对线下交易场景的过分依赖,疫情过后,艺术品线上交易的热度可能会有所萎缩,需要抓住这个窗口期,在精准把脉用户需求的基础上,不断去打磨、优化平台模式和产品。

值得关注的是,直播带货模式的背后是网红经济,与传统艺术品市场的交易模式、商业逻辑、受众人群等都有着本质上的区别。目前来看,艺术品在线交易平台的直播模式还未成气候,也未形成自带超级流量的网红大V。同时,艺术品的非标化和唯一性使得直播难度和工作量大幅增加,需要逐一介绍且难以形成规模化销售。这种瓶颈之下,即便坐拥千万粉丝量的李佳琦来直播销售艺术品,同样难以保持“口红一哥”的风采,且不说他能否专业讲解,其流量粉丝的关注点主要在于美妆,如果跨界到艺术品,要实现用户转化、沉淀存在相当难度。

“人人都是麦克风”,但现实从来都是残酷的,只有大V才能带来流量和话题。“人人都能成网红”,这也只能是一种幻想,因为弱肉强食的商业规则同样适用于此,拿走市场绝对份额的永远是头部网红,而更多的网红只能勉强维持。这一定律同样适用于艺术品电商平台,直播模式不是适合所有平台的“救市良方”,要从自身定位和发展模式多维评判,因为能够真正玩转这一模式的平台必然是少数。

作为一种有效的营销方式,直播带货值得业界借鉴和尝试,因为专业主播在拍卖或销售环节的介入,将在一定程度上打破专业知识和审美鉴赏的壁垒,激发受众参与竞拍或购买的欲望。对于艺术品交易平台来说,购买率的提升需要的不只是网红主播的自带流量、导购能力,还要有信誉、口碑背书和专业的审美鉴赏能力,因为艺术品平台面对的是相对垂直、精准、小众却挑剔的消费人群。

据相关数据统计,目前MCN机构数量逐年增长,市场规模达百亿级别。截止至2019年机构数量累计已达到6500家以上,变现渠道也从以广告营销为主转为多元化的变现方式。根据艾瑞预测,2020年中国MCN市场规模为115.7亿元,2015-2020年CAGR达到70.63%。


在这个流量变现的时代,获客成本大幅增加,单一的直播内容和形式已经难以满足用户需求,艺术品电商平台,尤其是开放模式的平台应该尝试引入MCN模式,这些平台有一手的大数据和行业资源,可以根据用户偏好、在线时长等数据画像不断整合资源,培育适合艺术品直播交易的网红产品,为用户提供专业化、规模化、精准化的内容供给,进而提升转化率和购买率。

对于艺术品线上交易平台来说,这从来都不是一个低门槛、高红利的业态,平台需要的不是直播带货模式的简单嫁接,而是以直播带货模式切入的流量导入,更要不断发掘以供应链为核心的内容产品,孵化出更多艺术品垂直领域的优质IP,形成差异化壁垒,在风口来临时才能真正把握住市场的红利。 

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